機械行業的巨量引擎萊卡定向與百度指數的結合

  機械行業一直是中國制造業里的重要組成部分,是工業的基礎,與國民經濟息息相關。隨著經濟增速放緩,尤其在今年,國家為了刺激經濟發展,大力投資基礎建設,例如老舊小區改造等民生項目,這些基礎設施建設離不開機械,也就帶動了機械設備需求的增加。而疫情防控工作又阻礙了展銷會等線下營銷方式的開展,因此會有更多的機械企業經營者把目光轉向網絡獲客。機械行業廣告主在早期以百度搜索、阿里慧聰B2B平臺崛起時,就開始在網絡上進行營銷,投放廣告。因此對互聯網廣告覺醒早、意識強、預算充足、投放穩定,而且正逐步將注意力和預算從傳統的B2B平臺、搜索廣告轉移到信息流廣告中,這對信息流廣告來說,市場潛力極大。
 
  信息流平臺具有強社交、娛樂屬性,用戶群體龐大,然而相對于B2B平臺、搜索廣告這種傳統的“人找信息”式廣告來說,“信息找人”的信息流廣告雖然具有覆蓋人群更廣的優勢,卻存在因為人群不精準而導致廣告效果差的情況,最終影響到客戶的留存。如果優化師在工作中不善于利用工具定向人群,會導致賬戶人群跑偏或者探索期較長,廣告效果無法快速提升。因此做好賬戶初期人群定位尤其重要.百度指數可以提供科學的行業數據參考和人群畫像,搭配萊卡定向可以快速讓賬戶探索到廣告主意向人群。
 
  百度指數(http://index.baidu.com/)是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分析平臺,是反應網民搜索需求和關鍵詞搜索熱度的工具。正如前文提到的,機械產品需求人群小眾。只有有需求或潛在需求的人才會主動上網搜索,因此搜索機械產品的人群即可代表需求人群。百度指數里面的數據,可以作為機械產品客戶群體的行為數據的重要參考平臺之一。
 
  百度指數的幾大優勢如下:
 
 ?。?)數據樣本大,更接近真實情況
 
  百度指數已有近10年的搜索數據沉淀,數據最早可追溯至2010.12.27。數據樣本大,更有代表性。
 
 ?。?)指標維度全,更貼近產品用戶群體
 
  趨勢研究:以時間周期為X軸,搜索指數為Y軸,反映了隨著時間推移,產品搜索熱度的變化,搜索指數越高,代表該時間點,該關鍵詞的搜索需求越高,即需求量越大,通過這個數據可以了解機械產品的淡旺季。
 
指標維度全
  需求圖譜和相關詞熱度反映了跟客戶產品相關性強的關鍵詞,時間段可選。距離搜索詞越近,圓圈越大,代表相關性越強。需求圖譜中的關鍵詞可用于萊卡定向選詞,可能會碰到藍海。
需求圖譜和相關詞熱度
 
  如圖中所示,雖然搜索詞是挖掘機,但推土機、鏟車、攪拌車、挖溝機也是挖掘機用戶群體經常搜索的詞,相關性強,可作為萊卡備選詞。
 
  人群畫像提供了地區、年齡、性別、興趣指標參考,可用于了解產品人群,給客戶建議和計劃初始定向,興趣指標可參考用于創意分類及創意標簽中。
人群畫像
 
  這里需要注意的是全網分布這個概念。全網分布數據是不變的,指的是所有使用百度搜索的人中,每組人群占的不同比重。如上圖所示,20-29歲人群在百度搜索使用人群中占38.1%;在搜索越野叉車的人中,20-29歲人群占53.51%。而且TGI(TGI指數表明不同特征用戶關注問題的差異情況,TGI指數等于100表示平均水平,高于100,代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平)高達140,說明該年齡人群非常關注越野叉車。
 
  在使用百度指數查詢產品客戶群體時,搜索詞的選擇很關鍵,不同搜索詞代表的需求意向度不同,甚至是方向上的不同。搜索詞描述越細致,越接近目標用戶群體,例如“挖掘機型號”就比“挖掘機”更貼近于想購置挖掘機的人群。而“挖掘機技術哪家強“雖然定位足夠精準,但它代表想學習挖掘機技術的人群,與想購置挖掘機的人群有差異。同樣,“叉車”和“越野叉車”雖然都是叉車,但是應用場景大大不同,叉車更多用于平地搬運作業,而越野叉車更多用于野外工地作業施工,也就導致客戶群體的差異,故在選擇搜索詞時,應考慮到用戶搜索該詞的意圖,判斷搜索詞代表的用戶群體。
 
  需要注意的是,百度指數更適合作為“搜索代表需求”的行業數據參考平臺,比如機械行業或招商加盟行業。如果用作某些行業,例如食品類的則人群畫像不一定準確,因為相當多的人在百度上搜索食品的需求很雜,并不一定是想購買,而有可能是了解食品知識。因此百度指數對于某些行業的人群判定需要更嚴苛的關鍵詞選擇,這是這個工具的局限性。
 
 ?。ǘ┤R卡定向理論研究與經驗總結
 
  因為機械產品客單價高、成交周期長,成交影響因素多,故大部分客戶將客資精準度作為衡量廣告投放效果重要參考指標,其中人群定向是提升客資精準度的重要的方面。萊卡定向是巨量引擎推出的人群定向工具,分為行為定向和興趣定向。對于機械行業來說,對機械感興趣,才會有資訊評論或點贊的行為。興趣在先,行為在后。因此,行為定向較興趣定向而言,更貼近真實用戶。而且人的興趣是多樣的,對于機械產品用戶群體來說,美食、汽車、房產等都會是其關心的話題,選擇性多,難以把控,因此在做賬戶定向時,采用行為定向會比興趣定向更快、更低成本找到目標用戶群體,在賬戶預算較低,測試空間有限的情況下,行為定向更加實用。
 
  機械產品采用資訊互動行為,因產品成交周期的問題,互動時間可適當放長,30天以內均可,互動間隔時間過長也會影響線索有效性。
 
  核心關鍵詞的選擇是萊卡行為定向核心。選好核心詞后,添加該核心詞的相關關鍵詞才會更精準。核心關鍵詞可大致分為三類:品牌詞、產品詞、行業詞。品牌詞較少,一般選擇行業內知名競品品牌,例如“斗山”挖掘機。產品詞如越野叉車、挖掘機等。而行業詞需根據產品用途及分析產品目標用戶可能的行為后來選擇。舉例來說,需要挖掘機的客戶群體是施工隊,跟建筑施工有關系,甚至更細分一點,挖地基。所以建筑施工、建筑施工管理、挖地基等詞也可作為挖掘機的萊卡關鍵詞。而在確認了客戶群體(施工隊)后,工地上不會只需要一款設備,可能還需要裝載機、攪拌車等其他設備,甚至破碎錘等挖掘機配件產品。那么這些設備的關鍵詞也可作為萊卡關鍵詞,輔助尋找需要挖掘機的客戶。
 
  前文提到的百度指數中的需求圖譜和相關詞熱度功能,也可以被用于尋找萊卡關鍵詞和流量藍海。
 
  萊卡關鍵詞建議填滿350個,因機械產品大部分是全國投放,所以加了萊卡后覆蓋人群超過3000萬是正常的,如果定向過窄(加萊卡后<1000萬)則不建議使用萊卡,容易跑不出量。
 
  總結一下:
 
  1.百度指數主要解決廣告計劃的初始人群定向。為賬戶打下好的基礎,減少系統探索人群成本。趨勢研究可提供行業淡旺季時間參考,需求圖譜可以為萊卡定向提供關鍵詞選擇參考,人群畫像可以作為了解產品人群最快捷的方式之一。
 
  2.萊卡定向可以提供進階型人群定向,在百度指數確定好人群年齡、地區、性別等基礎定向后,根據用戶在頭條、抖音等字節系app中的某些資訊互動行為,做進一步細化定向,讓廣告投放給更精準的人群。
 
  3.對于廣告投放工具的特性要熟悉,明確哪個工具適用于賬戶優化的哪個時期。在使用廣告投放工具時需要注意工具之間的聯動結合,例如本文中的百度指數與萊卡定向的結合使用。有時會產生1+1>2的結果。

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